Contenido para comercio electrónico: ¿un tema oscuro? – Marketing


El marketing de contenidos es un tema bastante bien documentado, especialmente desde 2014. Del mismo modo, el comercio electrónico ha sido objeto de una gran cantidad de discusiones y análisis numéricos precisos, aunque pocos de ellos tienen acceso gratuito. El contenido destinado al comercio electrónico es un tema más nebuloso.

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Leemos en particular, y no tenemos dificultad en creerlo, que el contenido será bueno para el comercio. Pero, ¿de qué contenido estamos hablando? ¿Y por qué hacerlo? La integración de estas dos áreas encuentra su pleno significado en la riqueza y diversidad de los diferentes modos de contenido, sus objetivos y su uso dentro de las estrategias de comercio electrónico. Así que me dedico aquí al estudio de estos diferentes tipos de contenido a la espera de profundizar en el tema con cuatro expertos en la materia en el marco de una serie de artículos en profundidad dedicados a la relación entre contenido y comercio electrónico para la cuenta eZ. sistema.

La necesidad de definición y nomenclatura para el contenido de comercio electrónico

La definición de marketing de contenidos fue establecida por Joe Pulizzi en un libro ahora famoso que inició la moda del marketing de contenidos*. Esto está nuevamente en francés para aquellos que no lo saben.

“El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y entrega de contenido valioso, relevante y consistente de una manera que atraiga y retenga a una audiencia específica y, en última instancia, impulse una acción significativa del cliente. [NDLR : pour l’entreprise]”.

Sin embargo, esta definición de marketing de contenidos es bastante estricta. Nuestra reflexión sobre su uso en relación con el comercio electrónico confirmó esta premisa.

Es tentador creer que por un lado está el marketing de contenidos que se enfoca en contenido rico con valor agregado, y por otro lado todos los demás tipos de contenido (empezando por el contenido de producto) que no tienen valor.

Sin embargo, cada vez estoy más convencido de lo contrario. El marketing de contenidos es un trabajo que hay que entender a través de la capital web, especialmente cuando se trata de comercio electrónico. No hay contenidos menores, y menos sobre contenidos manufacturados.

Contenidos y comercio electrónico: un sinfín de realidades diferentes

Así que propongo a continuación a los lectores una nomenclatura, en forma de esquema de licencias “creative commons”, que podrán adaptar y que les permitirá modificar este contenido según sus opiniones compartiendo su origen.

En el caso del comercio electrónico, este término “marketing de contenidos” abarca muchos hechos diferentes cuyos objetivos no son tan diferentes. Entonces, examinemos los diferentes tipos de contenido relacionados con el comercio electrónico para circunscribir el significado del marketing de contenido en esta área, sus objetivos, la realidad de los estudios y las cifras y, finalmente, la realidad sobre el terreno en algunos sitios de comercio “puro”. players” o “click and mortar” que seleccionamos del ranking Fevad 2018.

Nomenclatura sugerida del contenido de comercio electrónico

Esta es la nomenclatura que te sugiero para describir el contenido en el comercio electrónico.

*Nb: Pulizzi lanzó el término y la moda para el marketing de contenidos en su libro “Epic Content Marketing”, sin inventar el concepto, que data de finales del siglo XIX. Como él mismo describe en su libro.

1. Los diferentes tipos de contenido para el comercio electrónico:

Por lo tanto, hay varios tipos de contenido que hemos resumido en el diagrama anterior y que propongo describir a continuación sin pretender ser exhaustivo.

Este es el nivel más básico pero también el más importante. En principio, la que está bien gestionada por todos, sin negar los muchos retos, sobre todo en el caso de que las referencias sean muchas. Para montar un sitio de comercio electrónico, un catálogo de productos o servicios es esencial. A menudo utilizaremos un PIM (sistema de gestión de información de productos). Uno de los puntos de observación sobre PIM (back-end), además de su integración con CMS (front-end), es la facilidad de actualización y el enlace a las bases de datos existentes. El presente PIM tiene como finalidad posibilitar el listado más completo de todas las características de este producto o servicio. Además del precio y el tiempo de entrega, incluiremos:

  • Características técnicas
  • Imágenes
  • Vídeos
  • Y cualquier otro contenido destinado a dar profundidad a la descripción del producto o servicio del que se trate.

Este es el segundo nivel de contenido del producto, algo menos básico que el primero pero todavía basado en el producto o servicio. Aquí a través de contenidos, concretamente multimedia, se pretende dotar de cierta profundidad al dominio del producto o servicio. Se tratará de crear inmersión a través de dispositivos como:

  • Mini sitios web permanentes o de eventos destinados a sumergir al visitante en el mundo de la marca,
  • El uso de nuevas técnicas de realidad virtual o realidad aumentada, videos 360° o inmersivos, fotos 360° y cualquier otro dispositivo destinado a mejorar este producto o marca y crear una “experiencia”.
  • En contenido atractivo, también incluiremos casos y personajes de clientes que permitan representar el uso de un producto o servicio en un caso concreto (anónimo o no).

“8 de cada 10 usuarios de Internet confían en Internet para obtener información”, explica Baer en su libro “Youtility”. así como la percepción de los consumidores (o compradores) en general En algunos temas técnicos y específicamente en B2B, es posible ganar rápidamente un cliente a través de un contenido que explique y aísle el problema del cliente, o la solución buscada a través de un motor de búsqueda. . Con el deep content también intentamos mejorar el SEO y por tanto la visibilidad de la marca o la categoría de los productos de la marca. Eso, aunque vender no está en la agenda con contenidos de este tipo. No olvidemos, además, que el B2B lo declara Forrester en su informe “el final de la venta como la conoces”, como el futuro del comercio electrónico. Porque según los analistas estadounidenses, el B2B debería representar dos tercios del comercio electrónico a medio plazo. Entre los tipos de contenido profundo podemos encontrar:

  • Blogs, por supuesto, pero también páginas de consejos o explicaciones en sitios web, podcasts, videos, entrevistas, series web y todas las demás técnicas de contenido enriquecido disponibles para los especialistas en marketing.
  • Esta categoría también puede incluir estudios en apoyo de libros blancos y libros electrónicos, sin mencionar los libros de blogs, infografías y todos los demás medios técnicos que se pueden usar para dar vida al contenido en varias otras formas (lo que se denomina “reutilización” en inglés ).
  • En esta categoría también podemos incluir asociaciones de medios cruzados cuyo propósito es combinar fuerzas con un medio o blog establecido.
  • Finalmente, pondremos aquí las relaciones con influencers, que son similares a las alianzas cross-media con matices vinculados a este nuevo tipo de jugadores (y muy diferentes todavía de un sector a otro).

Esta categoría es particularmente rica y puede pensarse en diferentes niveles. El contenido generado por el usuario (UGC) o “contenido generado por los usuarios” tiene como objetivo ofrecer a la comunidad participar en la experiencia del usuario. Las motivaciones para hacerlo son, con pocas excepciones, nunca el dinero sino el beneficio que obtiene el participante de ser reconocido por sus compañeros por haber hecho algo útil. Algunas de estas acciones son utilizadas con mucha frecuencia por algunos sitios de comercio electrónico. Es posible organizarlos según diferentes niveles de participación:

Clasificación incompleta de diferentes tipos de contenido colaborativo para comercio electrónico

NB: como se indicó anteriormente, tenga en cuenta que estas listas no son exhaustivas.

2. ¿Para qué se utiliza el contenido de comercio electrónico?

Dependiendo de las diferentes categorías, los objetivos son diferentes. Aquí, basados ​​en nuestra propia experiencia, están los objetivos principales con respecto al diagrama anterior. Como he explicado anteriormente, las estrategias de contenido son muchas y sería destacable reducir el marketing de contenidos a deep content, aunque mis fieles lectores conocen mi apego a esta disciplina. No debemos descuidar los aspectos más básicos del contenido que tantas posibilidades tiene de cambiar y mejorar el existente.

*WOMM: Marketing boca a boca

3. Aprendizaje y cifras

La importancia del contenido para el comercio electrónico no es solo un mito. Para darnos cuenta, junto con mi equipo, tomamos de los estudios como referencia los números que nos parecían más importantes. Para facilitar la lectura, también hemos organizado estas figuras según las categorías previamente definidas en capítulos anteriores. Aquí nuevamente, no pretendemos que esté completo, sino solo un panel útil de algunos números y referencias a estudios recientes.

* https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infografia

** http://www.shotfarm.com/the-impact-of-poor-product-content/

***vismktg.info/UGC-prnewswire

**** www.vismktg.info/thedrum

*****vismktg.info/brightlocal2017

******vismktg.info/INCstataboutUGC

Conclusión

Las cifras anteriores confirman la importancia del contenido, en sus más diversas formas, en beneficio del comercio electrónico. El contenido para el comercio electrónico es un tema enorme y solo hemos arañado la superficie. Sin embargo, a través de este trabajo rápido, hemos subrayado la diversidad de tipos y formas de contenido y los objetivos asociados con ellos. Esta introducción nos permitirá dar el siguiente paso y profundizar en el tema con expertos en comercio electrónico y observadores en el campo.

Yann Gourvennec

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