Cómo ofrecer una experiencia de cliente inolvidable

El consumidor se forma una opinión positiva o negativa en función de la comunicación o la logística que encuentra con un minorista. Estos últimos pueden aprovecharse de los sentimientos de sus clientes.

La experiencia parece ser la materia prima de los profesionales del marketing actual (Vanheems, 2018). La finalidad de la experiencia es ofrecer al cliente un acercamiento vivencial lo más enriquecedor posible. Pero, ¿cómo garantizar que se considere único o incluso memorable para el cliente? De hecho, el enfoque experiencial, centrado en el cliente, constituye una herramienta de diferenciación y una defensa eficaz frente al proceso de banalización de la oferta comercial, pensada estrictamente en términos de productos y servicios (Prahalad y Ramaswamy, 2004; Vargo y Lusch, 2004).

“Una experiencia se produce cuando una empresa utiliza deliberadamente los servicios como escenario y los bienes como accesorios, para atraer a los clientes individuales de una manera que crea un evento inolvidable” (Pine y Gilmore, 1999). No debe olvidarse que la experiencia creada por una empresa es una mezcla deliberada de productos y servicios diseñados para atraer y deleitar al consumidor. Sin embargo, la literatura académica sobre la experiencia se ha centrado mucho en los antecedentes de la experiencia y la búsqueda de la experiencia (Hirschman y Holbrook, 1982; Holbrook y Hirschman, 1982) y las consecuencias de la experiencia a través de la satisfacción/valor (Oliver, 1999; Aurier et al. al., 2000, 2004).

Sin embargo, se han dedicado pocos esfuerzos a conceptualizar el contenido real de la experiencia (Benavent y Evrard, 2002; Filser, 2002). La noción de experiencia del consumidor adolece, por ello, de una falta de conceptualización que es lamentada por algunos autores (Carù y Cova, 2002; Filser, 2002).

¿Qué es la experiencia del cliente?

Holbrook y Hirschman (1982) definieron el consumo experiencial como un estado subjetivo de conciencia acompañado de varios significados simbólicos de respuestas hedeonistas y estándares estéticos. En retrospectiva, actualmente existe un consenso en torno a la definición de experiencia de consumo como la suma de las consecuencias positivas o negativas derivadas del uso de un producto o servicio (Filser, 2002).

Según Claire Roederer (2008), la experiencia es un concepto multifacético, que demanda esferas tanto cognitivas como afectivas y conativas del individuo, de hecho parece poco realista abordar su contenido limitándose a una batería estandarizada de herramientas.

Romain Hourtiguet (2019) describe estos diferentes aspectos multifacéticos de la siguiente manera:

  1. Un objetivo cognitivo: dirigirse al cerebro a través de la familiaridad proporcionando al cliente información sobre la marca o producto que soporta.
  2. Un propósito apasionante: dirigirse al corazón buscando conmover. Cualquiera que sea la emoción que quieras resaltar en el receptor. Intentaremos crear la imagen de marca buscando que el target guste del producto acercando emocionalmente al target al producto
  3. Una intención conativa: permitirá la transición entre el deseo de comprar y la acción de comprar.

El recuerdo de la experiencia.

Las experiencias pueden ser agradables, significativas y memorables. El recuerdo de la experiencia puede ser positivo o negativo y luego enriquece o disminuye la percepción que el cliente tiene de una marca o una empresa. La comunicación entre los clientes y los representantes de la empresa, ya sea cara a cara, por teléfono oa través de otros medios de comunicación (correo electrónico, chat, etc.), afecta en gran medida la experiencia entre la empresa y el cliente.

Esta experiencia puede ser única en el sentido de que se construye conjuntamente entre el cliente y el minorista, independientemente del canal utilizado.

Con la comunicación co-construida, no es inherentemente ni predecible ni automatizable. Por lo tanto, cualquier intento de industrializar o automatizar la relación entre dos personas, como un guión de un centro de llamadas o una relación humana, degradará la relación con el cliente.

C. Grönroos (2011) identificó que son estas interacciones las que crean valor. En estas interacciones, la experiencia del cliente está particularmente influenciada por las operaciones logísticas en la tienda. De hecho, las percepciones de desempeño logístico experimentadas por el cliente durante su experiencia de compra también tendrán un efecto positivo en su satisfacción.

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