¿La llegada de Elon Musk podría provocar la pérdida de la red social?

Lo menos que podemos decir es que las primeras semanas de Elon Musk al frente de Twitter han sido agitadas, incluso caóticas. Si el capo de Tesla, que ofreció la red social por 44.000 millones de dólares, nunca ocultó su deseo de hacer cambios radicales para la empresa con el pájaro azul, solo tardó veinte días en ver los primeros efectos.

Y por una buena razón, con más de 4 millones de dólares en pérdidas por día, la empresa de California está en riesgo de quiebra. Menos de diez días después de su llegada, Elon Musk comenzó recortando personal al despedir a la mitad de los 7500 empleados de Twitter. Si a algunos se les agradeció, otros -los altos ejecutivos de la empresa en desacuerdo con el nuevo jefe- anunciaron su renuncia. Es el caso de Léa Kissner, responsable de seguridad de redes sociales, Yoel Roth, que gestiona la confianza del cliente, Damien Kieran, responsable de protección de la privacidad y Marianne Fogarty, su directora de cumplimiento.

Menos moderación, más odio

Más que los despidos, los puestos en cuestión están preocupados. Si se corta dentro de sus propios equipos, el multimillonario también ha rescindido los contratos de miles de subcontratistas que se ocupan de la moderación de contenido en Twitter. Una propuesta por la que Virginie Clève, consultora de estrategia digital, teme el aumento de mensajes sin censura: “Hay un gran riesgo de difundir mensajes de odio. Es de esperar que algunos de ellos no se eliminen o lleguen tarde”, explicó, preocupado porque la moderación es una de las críticas repetidas contra la red social. Pero el nuevo jefe quiere dar seguridad, asegurando que “la apuesta de Twitter por los contenidos la moderación se mantiene sin cambios”.

Pero en un momento en que la moderación es uno de los temas digitales prioritarios, el proyecto de Elon Musk está fuera de lugar, advierte Emmanuelle Patry, fundadora de Social Media Lab: “Es un supuesto libertario, repitió repetidamente lo que quería hacer. Twitter es un espacio para la libertad de expresión total, pero es contrario a la lucha contra los fenómenos del odio en la red”, estima este especialista, que teme que Twitter no se convierta en “una red social alternativa, con una concentración de ultraderecha y fake noticias”. Y hay que decir que es poco probable que las iniciativas de Elon Musk tranquilicen a los usuarios e inversores. Este es el caso de “Twitter Blue”, una nueva suscripción por ocho dólares al mes que te permite certificar tu cuenta, sin importar tu notoriedad. Esta fórmula, lanzada a principios de noviembre y suspendida temporalmente desde entonces, permite que cualquiera pueda solicitar la certificación, antes reservada para figuras públicas, medios y marcas.

Pero la oferta rápidamente generó controversia y condujo a la creación de miles de cuentas falsas. Entre estas suplantaciones se encuentran personalidades como Georges W. Bush, Joe Biden, LeBron James o incluso el mismo Elon Musk. La situación se volvió aún más alarmante cuando una cuenta verificada, haciéndose pasar por la compañía farmacéutica Eli Lilly, publicó un tuit que decía que “la insulina ahora es gratis”. El mensaje, que se volvió viral de inmediato, solo fue borrado dos horas después, lo que provocó la caída de las acciones de la empresa, pero también la frustración de los pacientes. “Simbólico, pero el distintivo azul, cuando se creó al inicio de Twitter, se otorgaba a medios y periodistas verificados. Quieren hacer de Twitter una plataforma editorializada. Elon Musk hace lo contrario. Considera que la palabra de los medios debe estar al mismo nivel que la de los ciudadanos, pero puede ser un problema con las fake news”, descifra Emmanuelle Patry.

falta de estrategia

Las fantasías del multimillonario no se detuvieron ahí. El 9 de noviembre, lanzó una insignia “oficial” para distinguir las cuentas certificadas pagas -el famoso “Twitter Blue”- de las cuentas de interés público, como gobiernos, medios y grandes marcas y la personalidad más famosa. En otras palabras, un distintivo destinado a garantizar la autenticidad de estas cuentas… tiene exactamente la misma función que el distintivo azul anterior. Una característica que desapareció al comienzo de la tarde, antes de reaparecer unas horas más tarde. “Recuerden que Twitter va a hacer muchas locuras en los próximos meses. Mantendremos lo que funciona y cambiaremos lo que no”, reaccionó simplemente el multimillonario.

Ida y vuelta que evidencian una total falta de estrategia, según nuestros dos expertos: “Confundidos. Tira cosas al vuelo, no tiene ni idea de lo que hace”, explica Emmanuelle Patry. Para Virginie Clève, Elon Musk es “un usuario compulsivo de Twitter, un fan de la red social que cree que haciendo lo que hace es un experto”, refiriéndose a la consultora, comparando al multimillonario con “un perro loco con un juguete nuevo”.

Estas iniciativas precipitadas también alertaron a la agencia de competencia de EE. UU. (Comisión Federal de Comercio – FTC): “Estamos siguiendo los acontecimientos recientes en Twitter con gran preocupación. Ningún director ejecutivo o empresa está por encima de la ley”, dijo un portavoz en una rara advertencia, amenazando con la plataforma con fuertes multas si no cumple con las reglas de privacidad de datos. ¿Pueden las autoridades estadounidenses cerrar la red social? “Puede suceder, pero la presión debe ser suficiente para que Elon Musk siga las reglas. No lo dejarán pasar”, dijo Emmanuelle Patry.

Los anunciantes y los usuarios están huyendo

Los más preocupados son probablemente los anunciantes. Algunos, como Chipotle, General Motors, Volkswagen o incluso United Airlines, han detenido sus campañas publicitarias. Otras, como agencias de publicidad, como Omnicom -que representa a Apple, PepsiCo o McDonald’s- o Interpublic Group (Coca-Cola, Unilever, American Express, Nintendo o Spotify) o incluso el grupo francés Havas aconsejaron a sus clientes que dejaran de invertir temporalmente en Gorjeo. “Hoy en día, los anunciantes no quieren que los asocien con contenidos problemáticos o que provoquen ansiedad, tienen miedo de los malos rumores”, analiza Virgine Clève. Si la situación es alarmante es porque la plataforma obtiene casi el 90% de sus ingresos por publicidad. “El colapso financiero es el mayor riesgo del momento para Twitter”, dijo Emmanuelle Patry.

Después de los anunciantes, los usuarios también pueden decidir dejar Twitter para cambiar a otra red social, como LinkedIn o Mastodon, explica el fundador de Social Media Lab. Según estimaciones de Bot Sentinel, plataforma que estudia comportamientos inusuales en Twitter, más de 875.000 usuarios desactivaron sus cuentas entre el 27 de octubre y el 1 de noviembre.

“Lo que la hizo exitosa fue la comunidad de periodistas, políticos, geeks, grandes jefes. Si esta comunidad pierde confianza en la herramienta, si el servicio se deteriora o si se pierde el ADN de la red, será muy difícil llegar a las cosas” , estudia Emmanuelle Patry. Para el especialista, el nuevo CEO debe tranquilizar a los usuarios: “Si acumula decisiones emocionales, Twitter puede convertirse en un menor y Elon Musk también puede decidir por sí solo cerrar la empresa”. Para Virginie Clève, si es demasiado pronto para predecir el futuro de Twitter, la situación es preocupante. “¿Es el hecho de que Elon Musk le ordenó que firmara su sentencia de muerte? Es posible”.

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