Tesla revivió la competencia en el mercado automotriz

La desgracia de unos es la felicidad de otros. La persona que compró un Tesla Model 3 el jueves 12 de enero de 2023 tuvo que pagar 53.490€. Pero, al día siguiente, el precio del mismo coche bajó a 44.990€. Y eso sin contar el bono ecológico, del orden de los 5.000€ por la compra de este vehículo eléctrico.

Si algunos consumidores se muerden los dedos, Tesla se frota las manos. Al bajar sus precios, la compañía de Elon Musk pretende relanzar sus entregas. Un cambio en el mercado automotriz que podría reavivar la “guerra de precios” entre fabricantes…

Casi 20% de descuento en el precio

El Model 3 no es el único vehículo de Tesla que experimenta una caída en su precio de venta en Europa. El viernes 13 de enero, la compañía también rebajó el precio de su Model Y, que ahora cuesta 46.990€. Los dos modelos, los más populares de la marca, también vieron recortes de precios de casi un 20% en los Estados Unidos.

Llevar los precios por debajo de los 47.000 € en Francia no es casualidad. Este es el techo en el que se puede utilizar el bono ecológico. Reservado para vehículos eléctricos de menos de 2,4 toneladas, el bono ecológico permite al comprador obtener una ayuda de hasta 5.000 € (y 7.000 € para los hogares cuya renta unitaria de referencia sea inferior a 14.089 €).

La lógica es la misma al otro lado del Atlántico. En Estados Unidos, Joe Biden implementó una legislación que fomenta la compra de vehículos eléctricos con la Ley de Reducción de la Inflación (IRA), que se aprobó el verano pasado. En su sitio, Tesla indica la posibilidad de obtener un crédito fiscal de 7.500 dólares por la compra de sus vehículos. Una bendición para los compradores adinerados interesados ​​en los modelos de Tesla… al menos para aquellos que no compraron nuevos el viernes pasado.

Tesla quiere mantener su posición dominante

No es la primera vez que Tesla realiza una operación de este tipo: en los últimos meses, la compañía ha bajado dos veces sus precios en China. Para fines de 2022, también ofrece promociones para clientes estadounidenses que acepten comprar un automóvil nuevo antes del nuevo año.

Sin embargo, desde 2020 y la crisis del Covid-19, los precios en el mercado de automóviles -incluido Tesla- han tendido a subir. Debido al desempleo parcial de los Estados pero también a las dificultades en el suministro de semiconductores, los fabricantes han reducido sus capacidades de producción. Sin perder rentabilidad, porque tienen un “poder de fijación de precios” a los consumidores: “Hubo una inversión del equilibrio de poder entre el vendedor y el cliente, que tuvo que pagar más para conseguir un coche rápidamente”explicó Bernard Jullien, profesor de economía.

Pero entonces, ¿por qué Tesla está iniciando ahora una política de este tipo de reducción de precios? “Hoy, Tesla ya no está seguro de que seguirá siendo el campeón indiscutible de los eléctricos, completa el economista. La dirección decidió ceder parte de la rentabilidad para mantener importantes cuotas de mercado y seguir siendo el número 1.

Porque la compañía ve surgir nuevos competidores, como Volkswagen, Stellantis (PSA/Fiat) o Renault-Nissan, impulsados ​​por la necesidad de electrificar sus vehículos (se prohibirá la venta en la Unión Europea de vehículos nuevos con motores térmicos para 2035 ).

A la empresa dirigida por el excéntrico Elon Musk también le preocupa ver su caída en bolsa desde hace más de un año. “No es ningún secreto que la demanda de Tesla, en medio de una desaceleración económica mundial en 2023, está comenzando a mostrar algunas grietas”, dijo Dan Ives, analista de Wedbush. Al bajar los precios de algunos de sus modelos, la empresa espera aumentar sus entregas entre un 12 y un 15 % para 2023. A más largo plazo, su objetivo es aumentar sus ventas en un 50 % anual.

El regreso de “Guerra de precios” ?

Para Bernard Jullien, la ofensiva de Tesla podría conducir al regreso de “Guerra de precios” : “El viaje solitario de Tesla podría marcar el principio del fin de este paréntesis encantado para la fabricación de automóviles”. Nos encontraremos con una situación pre-Covid donde la demanda es más fuerte que la oferta. Una configuración clásica en el mercado de la automoción, donde los fabricantes compiten en precio para animar a los consumidores a renovar sus coches.

¿Tesla será seguida por sus competidores? La empresa “ahora tiene un alcance global y existe la oportunidad de tomar medidas agresivas como esta”, observa Dan Ives. Gracias a una fuerte rentabilidad (sus ventas aumentarán un 40% en 2022) y un catálogo limitado, el bebé de Elon Musk puede variar fácilmente sus precios, pero no es así para todos los fabricantes.

“Si bajamos los precios, debemos tener la capacidad de producción necesaria para satisfacer la demanda de los clientes”, advierte Bernard Jullien. Esto es especialmente necesario para obtener componentes electrónicos, esenciales para los autos nuevos pero difíciles de obtener desde la pandemia. Queda por ver si Tesla podrá satisfacer la mayor demanda. Y si sus competidores deciden no dejar que la empresa tome la iniciativa.